Manajemen Hubungan Pelanggan Dalam Ritel

1.TUJUAN PEMBELAJARAN 

Ø  Dapat memahami konsep dasar manajemen hubungan pelanggan (Costumer Relationship Management)

Ø  Dapat memahami CRM sebagai strategi menbangun kesetiaan pelanggan

Ø  Dapat mengimplemtasikan program CRM dalam bisnis ritel

2. PENDAHULUAN

Manajemen hubungan pelanggan (Costumer Relationship Management) adalah suatu cara mengatasi permasalahan melalui penyampaian secara langsung dan berbicara secara terperinci kepada pelanggan mengenai penyelesaian yang terbaik.

CRM didasarkan pada filosofi bahwa pengusaha dapat meningkatkan keuntungan mereka dengan membangun hubungan baik dengan pelanggan mereka. 

Tujuan dari CRM adalah membangun dasar kesetiaan pelanggan yang sering kali berguna bagi pengusaha.

CRM merupakan filosofi bisnis dan serangkaian strategi, program dan system yang memperhatikan identifikasi dan membangun kesetiaan dari pelanggan.

3. PENGERTIAN MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta mengembangkan pandangan pemasaran tradisional yang terfokus pada satu hal yaitu transaksi. 

Dalam organisasi bisnis, kebutuhan yang berfokus pada konsumen akan mengalami peningkatan. Pemahanan terhadap kebutuhan serta keinginan konsumen yang belum terpenuhi dan strategi yang membuat konsumen menjadi loyal pun menjadi hal yang mendasar untuk terus dipikirkan oleh perusahaan.

Menurut pandapat Kotler (2003: 52) pemasaran relasional mendorong profitabilitas perusahaan dengan pencapaian nilai agregat pemasaran melalui basis data konsumen.

Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak pada aspek orientasi perusahaan menurut Achrol (1997).

Pada pemasaran transaksional fokusnya hanya pada penjualan, orientasi pada karakteristik produk, skala jangka pendek, bukan pada penekanan pelayanan pelanggan, pembatasan komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan dan kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi.

Sedangkan pemasaran relasional berfokus pada pemeliharaan pelanggan, orientasi pada nilai-nilai pelanggan, skala jangka panjang sangat menekankan pelayanan pelanggan dan memperhatikan kualitas secara menyeluruh.

4. PEMAHAMAN KESETIAAN PELANGGAN

Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, untuk membuat para pelanggan mengulang kedtangannya pada took dan merasa puas pada pengalaman berbelanja dan akan membawa barang-barang yang mereka beli. Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti pelanggan mempunyai komitman akan berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.

Terdapat 4 pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi lebih baik :

1.      Mengeluarkan program langganan berbelanja

2.      Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan

3.      Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan

4.      Mengembangkan perasaan melalui komunikasi

5.   PROSES CRM

CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan sebagai berikut :

1.      Mengumpulkan data pelanggan

2.      Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengindentifikasi target pelanggan

3.      Mengembangkan program CRM

4.      Menerapkan program CRM

                                                      

Masing-masing proses dapat dijelaskan sebagai berikut :

A.      Pengumpulan Data

Tahap pertama proses CRM adalah menciptakan basis data pelanggan. Basis data ini dikenal sebagai gudang data pelanggan yang berisi data-data yang dikumpulkan perusahaan.

ü  Basis Data Pelanggan

·         Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan pelanggan.

·         Kontak pelanggan, atau rekaman dari interaksi yang dilakukan pelanggan dengan pedagang

·         Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang disukai oleh pelanggan

·         Informasi deskriptif data-data demografi dan psikografi yang mengambarkan pelanggan

·         Tanggapan dari kegiatan pasar analisis transaksi dan data hubungan menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan

ü  Informasi Tentang Identitas

·         Menanyakan informasi identitas

·         Menawarkan kartu belanja langganan

·         Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga

B.      Analisi Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan

Menganalisi basis data pelanggan dan mengubah data tersebut menjadi informasi yang dapat membantu ritel mengembangkan program untuk membantu kesetiaan dari pelanggan.

ü  Mengindentifikasi  Segmen Pasar

Difokuskan pada kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang dengan dagangan serupa.

ü  Mengindentifikasi Pelanggan Terbaik

Dapat dilakukan dengan cara :

·         Nilai waktu hidup (untuk mengukur nilai setiap pelanggan)

·         Puramida pelanggan

·         Analisis kekinian, frekuensi dan moneter (digunakan melalui katalog)

C.      Mengembangkan Program CRM

Digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi.

ü  Mempertahankan Pelanggan

Mewujudkan retensi pelanggan melalui penyampaian produk inti dan pelayanan yang membuat terjalinnya relasi yang berkelanjutan.

                Upayanya sebagai berikut :

·         Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel

·         Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan (relationship benefit)

Sedangkan 4 pendekatan untuk menahan (retensi) adalah :

·         Program Frekuensi Belanja

Digunakan untuk membangun basis data pelanggan dengan mengidentifikasi pelanggan dengan transaksi untuk mendorong kebiasaan berbelanja dan kesetiaan terhadap ritel.

·         Pelayanan Pelanggan Spesial

Pelayanan yang lebih untuk membangun dan memelihara kepercayaan pelanggan tetapnya.

·         Personalisasi

Persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel berinteraksi dengan konsumen regurer secara ramah dan dengan cara-cara personal.

·         Komunikasi

Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah membangun komunikasi antar pelanggan.

ü  Mengubah Pelanggan Baik menjadi Pelanggan dengan Nilai LTV Tinggi

Dikenal  dengan nama ilmu kimia pelanggan abad pertengahan, mengubah pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan platinum.

Ada 4 faktor yang membatasi efektifitas program belanja :

·         Barang-barang yang mahal

·         Pengalaman berbelanja konsumen

·         Belum jelas (boros)

·         Kesulitan mengatur program belanja

ü  Berhadapan dengan Pelanggan yang tidak Menguntungkan

Dua pendekatan untuk menghilangkan pelanggan jenis ini :

·         Menawarkan pendekatan yang tidak menghabiskan banyak biaya untuk memuaskan kebutuhan strata bawah.

·         Membebankan tagihan kepada pelanggan untuk pelayanan yang disalahgunakannya.

D.      Menerapkan Program CRM

Membutuhkan koordinasi dari dalam dari kegiatan-kegiatan bagian yang berbeda dalam organisasi ritel. Depatemen SIM (sistem informasi manajemen) dibutuhkan untuk mengumpulkan informasi, menganalisis dan membuat informasi yang relevan yang dapat dibaca dalam menerapkan program berkomunikasi dengan pelanggan.

6.   RAHASIA dan PROGRAM CRM

Hal ini terkait dengan sampai berapa jauh pelanggan merasa terganggu atau perincian informasi yang mungkin dipandang sebagai sesuatu bersifat rahasia yang digali oleh ritel.

Tingkatan pelanggan merasa terganggu pada saat :

·         Proses penggalian informasi pribadi pelanggan menarik perhatian pelanggan lain saat transaksi jual beli.

·         Tujuan penggunaan dan pengumpulan informasi pribadi tersebut tidak diinformasikan.

Beberapa ketentuan dari Uni Eropa yang berpengaruh dengan rahasia konsumen :

·         Perusahaan dapat mengumpulkan informasi konsumen yang tujuannya diartikan secara jelas.

·         Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada konsumen.

·         Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan khusus.

·         Hanya mengirim informasi ke 15 negara Uni Eropa untuk kebijakan rahasia Negara.

Sekumpulan prinsip untuk praktik informasi yang cukup antara lain :

·         Perhatian dan kesadaran termasuk pernyataan informasi

·         Pemilihan atau persetujuan, termasuk pilihan keluar (opt out) dan pilihan masuk (opt in)

·         Masukan atau partisipasi

·         Keutuhan atau keamanan terhadap informasi pribadi

·         Pelaksanaan atau perbaikan

 

RANGKUMAN

Didalam CRM manajemen harus mempunyai filosofi yang terkait dengan manajemen hubungan pelanggan yaitu sebuah filosofi bisnis dan merupakan serangkaian strategi, program dan sistem yang berfokus pada pengidentifikasian dan pengembangan loyalitas pelanggan.

CRM adalah proses interaktif yang membutuhkan data pelanggan untuk membangun kesetiaan pelanggan melalui aktifitas mengumpulkan data pelanggan, menganalisis data pelanggan dan mengindentifikasikan pasar sasaran, mengembangkan program CRM dan mengimplementasikan program CRM.