Kelompok Acuan dan Keluarga

PENDAHULUAN 

Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas termasuk pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak langsung. 

Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang / kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung seperti para bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, tokoh TV, ataupun orang yang berpakaian baik dan kelihatan menarik di sudut jalan.

PENGERTIAN

Dari sudut pandang pemasar, kelompok acuan adalah kelompok yang di anggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian.

Kelompok acuan memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku.

 Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Agar kelompok acuan dapat mempengaruhi perilaku individu dalam proses pembelian, kelompok acuan tersebut harus melakukan hal-hal berikut:

• Memberitahukan dan mengusahakan agar individu menyadari adanya suatu produk/merek khusus.
• Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
• Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
• Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.

Kelompok-kelompok acuan tersebut memberikan pengaruh :

v Pengaruh informasional (informational influence)

Hal ini terjadi ketika seseorang meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung.

v Pengaruh normatif (normative influence)

Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan acuan kelompok dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman.

v Pengaruh ekspektasi-nilai (value expressive influence)

Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok.

Jenis Kelompok Acuan	Perbedaan dan Karakteristik
Formal / Informal	Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas (contoh: kelompok kerja di kantor / tim per divisi); sedangkan kelompok acuan informal tidak dirinci secara jelas (contoh: kelompok persahabatan / teman kuliah)
Primary / secondary	Kelompok acuan primary melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka (contoh : keluarga atau sanak saudara); sedangkan kelompok acuan secondary, interaksi dan tatap mukanya tidak terlalu sering (contoh : tetangga di apartemen)
Membership	Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (contoh : kelompok pecinta alam)
Aspirational	Seorang bercita-cita untuk bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirational
Dissociative	Seseorang berupaya menghindari kelompok acuan dissosiative

KELUARGA

Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal bersama-sama atau terpisah.

 Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

 Keluarga adalah lingkungan mikro yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita bisa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua hidup bersama anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.

Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain :

Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk

• Sebagai  influencer, para anggota keluarga yang memberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk
• Sebagai  gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi
• Sebagai  decision , anggota keluaga yang menentukan membeli atau tidak suatu produk
• Sebagai  buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan pembelian
• Sebagai  preparer, anggota yang mengubah produk mentah menjadi bentuk yang bisa dikonsumsi
• Sebagai  user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut
• Sebagai  maintancer, anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk
• sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikan

KASUS 1

Seseorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seorang yang telah sukses. (Pengaruh ekspresi nilai)

Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter biasanya diikuti oleh pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan informasinya yang dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan dokter adalah profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.

Kasus 2

Pengaruh Orang tua vs Peer Group pada Anak Remaja

Pembelian pada anak usia belasan tahun telah meningkat ketika orang tua bekerja. Orang tua yang bekerja tidak bisa lagi mengkontrol anak-anaknya sepanjang waktu. Hal ini menimbulkan pendelegasian wewenang kepada anak untuk mengambil keputusan pembelian. Anak-anak diserahi tanggung jawab untuk mengurus dirinya sendiri, sedangkan orang tua hanya memberi uang saja. Sebuah survei menunjukkan bahwa rata-rata gadis belasan tahun menghabiskan jamnya setiap minggu untuk belanja keluarga dan lebih dari 80% memasak di rumah. Beberapa pemasar menyimpulkan bahwa pengaruh anak usia belasan tahun dalam pembelian makanan hampir sama dengan ibunya.

Survei lain mengatakan bahwa 40% sampai60% anak belasan tahun mempunyai keputusan dalam keluarga untuk pembelian komputer personal, mobil dan televisi, dan kira-kira 70% mempengaruhi keputusan liburan keluarga. Satu hal yang mungkin telah bergeser adalah peran orang tua dalam mempengaruhi pembelian produk untuk anak-anak remaja. Pandangan tradisional menganggap bahwa anak remaja meminta pertimbangan dan dukungan pada orang tua dalam pembelian produk untuk dirinya. Hal ini telah bergeser pada bahwa anak cenderung tidak lagi setia kepada keluarganya tetapi lebih percaya pada kelompok sebayanya. Pentingnya orang tua dalam mempengaruhi keputusan tidak mengurangi pentingnya kelompok sebaya.