Iklan, Promosi Penjualan , Hubungan Massyarakat dan Pemasaran Langsung

MENGELOLA IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PEMASARAN LANGSUNG

Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklanan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek bagi coca-cola atau untuk mendidik penduduk guna menghindari obat-obat keras.

MENENTUKAN TUJUAN IKLAN

Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan bauran pemasaran, banyak tujuan komunikasi dan penjualan khusus dapat diserahkan pada iklan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.

Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap yang berbeda dalam hierarki efek yang sudah dibahas dalam Bab 19.

·        Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Ketika Subaru pertama kali memperkenalkan mobilnya di Amerika serikat, iklannya hanya mengulang-ulang nama Subaru.

·       Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu     produk atau jasa.

·         Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

·         Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

MEMUTUSKAN ANGGARAN IKLAN

Ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

1.  Tahap dalam siklus hidup produk: Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya.

2.   Pangsa pasar dan basis konsumen: Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya.

3.    Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.

4.    Frekuensi iklan: jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.

5.      Daya substitusi produk: Merek-merek dalam kelas komoditas(rokok,bir,minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

MEMILIH PESAN IKLAN

Pengiklan melewati empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi kreatif: pengajuan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, pelaksanaan pesan, dan kajian tanggung jawab social.

1.       PENGAJUAN GAGASAN

Para pelaku iklan telah mengajukan teori-teori  yang berbeda-beda untuk menciptakan pesan yang efektif, perusahaan iklannya lebih suka menciptakan tokoh yang mengungkapkan manfaat produk. Beberapa orang kreatif menggunakan kerangka kerja deduktif untuk menghasilkan pesan iklan. John Maloney mengusulkan salah satu kerangka kerja, ia melihat pembeli mengharapkan salah satu dari empat jenis imbalan dari suatu produk: Kepuasan rasional, inderawi, social, atau ego.

2.       EVALUASI DAN PEMILIHAN PESAN

Iklan yang baik biasanya terfokus pada satu tawaran penjualan inti, pengiklan harus melakukan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana yang paling berhasil bagi pendengar sasarannya. Begitu daya tarik yang efektif ditemukan, pengiklan tersebut seharusnya menyiapkan rangkuman ide kreatif, lazimnya berisi dua halaman.

3.       PELAKSANAAN PESAN

Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi sering lebih penting pada bagaimana hal itu dikatakan. Beberapa iklan ditujukan pada pemosisian rasional dan lainnya pada pemosisian emosional. Iklan-iklan Amerika serikat biasanya menyajikan cirri atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk ditunjukan pada pikiran rasional: “menjadikan pakaian lebih bersih,”menghasilkan kelegaan lebih cepat.

Setiap pesan dapat disajikan dalam sejumlah gaya pelaksanaan: penggalan kisah kehidupan (slice of life), gaya hidup, fantastis, suasana hati atau citra, musical, symbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, dan kesaksian.

Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklan. Procter & Gamble secara konsisten tampil positif dalam nadanya iklannya mengatakan sesuatu yang sangat positif tentang produknya, dan humor hamper hamper selalu dihindari sehingga tidak mengalihkan perhatian dari pesannya. Sebaliknya, iklan untuk superstor perlengkapan kantor, Staples, terfokus pada situasi yang lucu dan bukan pada produk itu sendiri.

Iklan akan lebih efektif apabila pesannya sama dan sebangun dengan lingkungan-lingkungannya. Iklan yang “menyenangkan” yang ditayangkan dalam acara televisi yang ceria akan lebih memungkinkan efektif dibandingkan dengan iklan yang kurang meriah dalam acara yang sama.

4.       KAJIAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL

Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan iklan “kreatif” mereka tidak melampaui norma-norma social dan hukum. Kebanyakan pemasar bekerja keras untuk berkemunikasi secara terbuka dan jujur dengan konsumennya.

Menurut undang-undang Amerika Serikat, perusahaan-perusahaan harus menghindari dari iklan yang tidak benar atau menyesatkan. Pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar, seperti menyebutkan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak.

MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS

Memilih media iklan untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya di sini adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan dampaknya:  memutuskan waktu media yang tepat: dan memutuskan alokasi media secara geografis, dievaluasi.

MEMUTUSKAN JANGKAUAN, FREKUENSI, DAN DAMPAK

Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan, E*, akan menghasilkan tingkat kesadaran audiens A*. pengaruh paparan terhadap kesadaran audiens bergantung pada jangkauan, dan dampak paparan tersebut:

v  JAngkauan (R-reach): jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu.

v  Frekuensi (F): jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut.

v  Dampak (I-impact): Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu (dengan demikian, iklan makanan dalam Good Housekeeping akan mempunyai pengaruh yang lebih besar dari pada dalam Police Gazette).

Hubungan antara jangkauan, frekuensi, dan dampak dijelaskan dalam konsep-konsep berikut:

§  Jumlah total paparan (E-‘total number exposure’): ini adalah jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata, yaitu E=R ×F. ukuran ini disebut sebagai nilai peringkat kotor (GRP-‘gross rating points’).

§  Jumlah paparan tertimbang (WE-‘weighted number of exposures’): ini adalah jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata dikalikan dengan dampak rata-rata, yaitu WE= R × F × I

MEMILIH DI ANTARA JENIS-JENIS MEDIA UTAMA

Perencana media harus mengetahui  kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. 

Perencana media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variable berikut:

·         Kebiasaan media audiens sasaran: misalnya, radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.

·         Cirri-ciri produk: jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.

·         Ciri-ciri pesan: ketepatan waktu dan isi informasi akan mempengaruhi pilihan media

·         Biaya: Televisi sangat mahal, sedangkan iklan Koran relative murah. Yang penting adalah biaya per-seribu paparan.

Media baru 

Gagasan-gagasan mengenai dampak dan biaya media harus ditinjau ulang secara berkala. Beberapa perusahaan menemukan bahwa kombinasi  iklan cetak dan iklan televisi sering membawa hasil yang lebih baik dari pada iklan televise saja.

Alasan lain untuk melakukan peninjauan ulang adalah kemunculan media bar uterus- menerus. Adventorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan sulit dibedakan dari isi Koran atau majalah: infomersial adalah iklan tv yang terlihat seolah-olah acara tv 30 menit, padahal adalah iklan untuk produk.  Pengiklanan telah menaikkan pengeluarannya secara besar-besaran untuk media luar ruang selama decade terakhir.

Mengalokasikan anggaran

Mengingat berlimpahnya media, perencana tersebut harus pertama-tama memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran bagi jenis-jenis media utama.

MEMILIH SARANA KHUSUS

Banyaknya pemirsa memiliki beberapa kemungkinan ukuran:

v  Sirkulasi: jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.

v  Audiens: jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut

v  Audiens efektif: jumlah orang yang mempunyai cirri-ciri audiens sasaran yang terpapar dengan sarana tersebut.

v  Audiens yang terpapar iklan secara efektif: jumlah orang yang memenuhi cirri-ciri audiens sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.

Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada ukuran biaya per seribu tersebut. Pertama ukuran tersebut harus di sesuaikan dengan mutu audiens. Untuk iklan lution bayi, majalah yang di baca satu juta ibu-ibu muda akan memiliki nilai paparan 1 juta; apabila di baca satu juta bapak-bapak yang sudah tua, majalah tersebut memiliki nilai paparan hamper nol. Kedua nilai paparan harusnya seharusnya disesuaikan dengan probabilitas perhatian audiens. Pembaca vogue memberikan lebih banyak perhatian pada iklan  dibandingkan dengan pembaca Newsweek. Ketiga,nilai paparan tersebut seharusnya disesuaikan dengan mutu editorial majalah tersebut( wibawa dan kemampuandipercayai) keempat, nilai paparan tersebut harusnya seharusnya disesuaikan dengan kebijakan  pemasangan dan pelayanan tambahan majalah tersebut (seperti edisi regional atau edisi jenis pekerjaan dan ketentuan-ketentuan pemesanan iklan)

Memutuskan waktu media

Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro-penjadwalan maupun mikro-penjadwalan masalah makro-penjadwalanadalah penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya dengan musim dan siklus bisnis.

Memutuskan alokasi geografis

Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran iklan berdasarkan ruang dan waktu.

Mengevaluasi efektifitas iklan

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit.

Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu.

Riset dampak komunikasi

Riset dampak komunikasi berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif

Ada 3 metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik konsumen(consumer feedback method) menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti ini

1.       Apakah pesan utama yang anda dapat dari iklan ini?

2.       Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakin, atau lakukan.?

3.       Seberapa besar kemungkinan iklan ini untuk mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan yang diisyaratkan.?

4.       Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam iklan ini.?

5.       Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini.?

6.       Di mana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Di mana anda berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?              

Pengujian portofolio meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan.

Pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak keluarnya keringat terhadap iklan ; atau konsumen mungkin akan diminta, menekan tombol untuk menunjukan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang di tampilan berurutan.

Riset efek penjualan

Berapa banyak penjualan dihasilkan aklan yang meningkatkan kesadaran mereka sebesar 20 persen dan preferensi merek sebesar 10 parsen? Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya.

Pangsa pengeluaran iklan ( shere of advertising ex penditur) suatu perusahaan menghasilkan pangsa suaran ( shere of voice; yaitu persentase iklan perusahaan atas produk tersebut terhadap semua iklan produk tersebut.

Midllward brown internasional telah malakukan studi penelusuran di inggris selama bertahun untuk memberikan informasi guna membantu periklananmemastikan apakah iklannya membawa manfaat bagi mereka. 

Promosi penjualan

Promosi penjualan, unsure utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Kalau iklan menawarkan alas an untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawarn uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, dll); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis);  serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). Alat-alat itu sebagian besar digunakan organisasi, termasuk organisasi nir-laba.

PROMOSI PENJUALAN

            Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi dan tujuan tentunnya. Sampel gratis merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer.

KEPUTUSAN-KEPUTUSAN UTAMA DALAM PENJUALAN

·         Menetapkan tujuan, tujuan-tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari dari tujuan pemasaran yang lebih mendasaryang dikembangkan untuk produk tersebut.

·         Memilih alat promosi konsumen, perencana promosi seharusanya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektifitas masing-masing alat.

Alat utama promosi konsumen:

Ø  Sampel

Ø  Kupon

Ø  Tawaran uang kembali

Ø  Paket harga (transaksi potongan harga)

Ø  Premium (hadiah pemberian)

Ø  Program frekuensi

Ø  Hadiah

Ø  Imbalan berlangganan

Ø  Pengujian gratis

Ø  Promosi bersama

Ø  Promosi silang

Ø  Pajangan dan peragaan di tempat pembelian

MEMILIH ALAT PROMOSI PERDAGANGAN

            Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan, makin besar kue promosi disediakan untuk alat promosi perdagangan daripada untuk promosi konsumen, dan iklan merebut sisanya.

            Alat promosi perdagangan:

Ø  Potongan harga (dari harga faktur atau harga buku)

Ø  Tunjangan dana

Ø  Barang gratis

MEMILIH ALAT PROMOSI BISNIS DAN PROMOSI TENAGA PENJUALAN

            Perusahaan-perusahaan menghabiskan milliaran dollar untuk alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk guna membuat pelanggan terkesan dan member imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. Biasanya perusahaan menyusun anggaran untuk masing-masing alat promosi tetap agak tidak berubah dari tahun ke tahun.

            Alat promosi bisnis dan tenagan penjualan:

Ø  Pameran dagang dan konvensi

Ø  Kontes penjualan

Ø  Iklan khusus

MENGEMBANGKAN PROGRAM

            Dalam merencanakan program promosi penjualan pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsepkampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Kedua, manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Ketiga, pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi

PENGUJIAN, IMPLEMENTASI, PENGENDALIAN DAN EVALUASI PROGRAM

            Sebagian besar program promosipenjualan dirancang berdasarkan pengalaman, luasnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut tepat, apakah besarnya intesif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut tepat.

            Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapandan pengendalian untuk masing- masing promosi yang mencakup waktu persiapan dan waktu penjualan.

            Pada umumnya, promosi penjualan paling berhasil apabila promosi tersebut menarik pelanggan pesaing untuk mencoba produk yang lebih unggul, pngsa pasarnya kemungkinan akan kembali ke tingkat sebelum promosinya.

HUBUNGAN MASYARAKAT

            Perusahaan tersebut tidak harus hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlahbesar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat public adalah kelompok yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mancapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang.

HUBUNGAN MASYARAKAT PEMASAR

Manajer pemasar dan petugas-petugas humas tidak selalu mempunyai bahasa yang sama. Manajer pemasaran jauh lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas memandang tugas mereka menyiapkan dan menyebarkan komunikasi; akan tetapi perbedaan ini berangsur-angsur hilang. Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasar (MPR-Marketing Public Relation).

            Tugas MPR:

Ø  Membantu dalam peluncuran produk-produk baru

Ø  Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang

Ø  Membantu minat terhadap kategori produk

Ø  Mempengaruhi produk sasaran tertentu

Ø  Membela produk yang telah menghadapi masalah public

Ø  Membantu citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya

KEPUTUSAN-KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUMAS PEMASARAN

            Ketika mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR manajemen harus menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan sarana humas, melaksanakan rencana tersebut dengan cermat, mengevaluasi hasilnya. Alat-alat yang digunakan adalah sebagai berikut:

v  MENETAPKAN TUJUAN PEMASARAN

v  MEMILIH PESAN DAN SARANA

v  MELAKSANAKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI HASILNYA

PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran mencakup Surat langsung, Catalog, Telemarketing, TV interaktif, Kios, Internet, Dan peralatan bergerak. Dalam hal ini ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam direct marketing, antara lain adalah:

v  PERTUMBUHAN PEMASARAN LANGSUNG

v  MANFAAT PEMASARAN LANGSUNG

v  PEMASARAN LANGSUNG TERPADU

v  SALURAN-SALURAN UTAMA PEMASARAN LANGSUNG

Ø  PENJUALAN TATAP MUKA

Ø  SURAT-LANGSUNG

Ø  MENYUSUN KAMPANYE SURAT LANGSUNG

·         Pasar sasaran dan calon

·         Unsur-unsur tawaran

·         Unsur-unsur pengujian

·         Pengukuran keberhasilan kampanye: niali seumur hidup

v  PEMASARAN KATALOG

v  MARKETING DAN M-PERDAGANGAN

v  MEDIA LAIN UNTUK PEMASARAN TANGGAPAN LANGSUNG

v  PEMASARAN MELALUI MEDIA

v  E-PEMASARAN

Ø  PEMASARAN IZIN

Ø  PEDOMAN E-PEMASARAN