Resume Penetapan Harga

RESUME STRATEGI PENETAPAN HARGA

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar.

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

Penetapan harga adalah Menetapkan harga suatu barang. Apabila nilai harga barang itu terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh oleh penjual. Penentuan harga juga memiliki beberapa tujuan dan pendekatan dalam penentuan harga, pendekatan tersebut ada 3 macam. Yaitu : pendekatan supply dan demand, pendekatan yang berorientasi ke biaya, dan pendekatan pasar. Selain itu penentuan harga juga memiliki strategi-strategi tertentu.

Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini, manajemen puncak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas usulan harga dari tingkat manajemen di bawahnya.

MENETAPKAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak factor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.

Ada 6 Langkah Untuk Menetapkan Harga

1.      Memilih Tujuan Penetapan Harga

Pertama-tama perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapainya dengan penawaran produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat,maka strategi bauran pemasarannya  termasuk harga akan cukup jelas.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari enam tujuan utama melalui penetapan harganya: kelangsungan hidup (survival), laba sekarang maksimum (maximum current profit),pendapatan sekarang maksimum (maximum current revenue), pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales growth),skimming pasar maksimum (maximum market skimming), atau kepemimpinan kualitas-produk (product-quality leadership).

a)      Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.

b)      Laba Sekarang Maksimum

Perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum.

c)      Pendapatan Sekarang Maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan.

d)      Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Perusahaan menetapkan penetapan harga penetrasi harga.

e)      Skimming Pasar Maksimum

Perusahaan menetapkan penetapan harga tinggi

f)       Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam penetapan harga produk di pasaran.

2.      Menentukan Permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaanya.

·         Kepekaan Harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering di beli. Mereka kurang peka untuk harga yang berharga rendah.

·         Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Dengan menggunakan metode berbeda-beda :

-          Analisis statistical

Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistic yang tepat.

-          Eksperimen Harga

Melalui Suatu e-bisnis dengan menggunakan harga yang lebih tinggi.

-          Survey

Dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang di usulkan.

·         Elastisitas Harga Permintaan

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut.

3.      Memperkirakan Biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.

-          Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan.

-          Produksi yang Terakmulasi

Semakin berpengalaman dalam memproduksi,  metodenya akan membaik, strategi itu juga mengandalkan bahwa pesaingnya lemah.

-          Akunting biaya berdasarkan aktivitas

Disini biaya-biaya akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan dan labanya juga akan berbeda.

-          Penetapan Biaya Sasaran

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghasilkan biaya sasaran yang harus dicapai.

4.      Menganalisa biaya,harga, dan Tawaran Pesaing

Perusahaan harus memperhitungkan biaya,harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri-ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, maka perusahaan kita harus bisa mengambil keuntungan dari itu.

5.      Memilih Metode penetapan Harga

Dengan adanya 3 C Yaitu :

·         Jadwal permintaan pelanggan

·         Fungsi biaya

·         Harga pesaing

Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut.

Enam Metode Penetapan Harga

a)      Penetapan harga mark-up

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut.

Penetapan harga mark-up tetap populer karena :

·         Penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan.

·         Jika semua perusahaan dalam industri tesebut menggunakan metode penetapan harga ini, harga-harga akan cenderung serupa.

·         Banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

b)      Penetapan harga sasaran pengembalian

Disini perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat permintaan atas investasi ( ROI-return on investment)

c)      Penetapan harga persepsi nilai

Disini perusahaan menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.

d)      Penetapan harga nilai

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.

e)      Penetapan Harga Umum

Dalam penetapan harga umum, perusahaan tersebut mendasar harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

f)       Penetapan harga tipe lelang

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu :

·         Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tinggi.

·         Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dengan banyak pembeli,atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mendapatkannya.

·         Lelang Tawaran tertutup

Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

6.      Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan,yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

·         Kebijakan penetapan harga perusahaan

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yangg sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.

·         Penetapan harga berbagi laba dan resiko

Pembeli mungkin tidak akan mau menerima usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagiaan atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

·         Dampak harga terhadap pihak lain / pesaing

Manajemen harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga.

MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan–perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga , melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan dan faktor-faktor laainnya.

Beberapa strategi penyesuaian harga

1.      Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

2.      Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.

3.      Penetapan harga promosi

Perusahaan-peusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal :

·         Penetapan harga pemimpin-rugi (loos-leader pricing)

Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dari barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

·         Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing)

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.

·         Rabat tunai ( cash rebate )

Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatukurun waktu yang telah ditentukan.

·         Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)

Alih-alih menurunkan harganya,perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.

4.      Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya.

Dalam deskriminatif harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaanya. Dalam diskriminasi tingkat kedua, penjual tersebut menggenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminatif ketiga,penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus beriku :

·         Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing)

Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.

·         Penetapan harga citra (image pricing)

Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.

·         Penetapan harga saluran

Perusahaan mempunyai harga yang berbeda-beda ditiap lokasi, tergantung juga sama tempat penyajiannya.

·         Penetapan harga lokasi

Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi.

·         Penetapan harga waktu

Harga dibedakan menurut musim, hari, atau hujan.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA

Perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.

1.      Memulai penurunan harga

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan.

Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan :

·         Jebakan mutu murah

Konsumen akan menggangap bahwa mutu tersebut rendah.

·         Jebakan Pangsa pasar rapuh

Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar.

·         Jebakan dompet tipis

\Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

2.      Memulai kenaikkan harga

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikkan harga adalah inflasi biaya.

Reaksi terhadap perubahan harga

·         Reaksi pelanggan

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda : barang tersebut digant dengan model baru  atau barang tersebut cacat.Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan.

·         Reaksi pesaing

Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proposal nilai yang kuat.